从跨文化交际浅析国际商标的翻译开题报告

从跨文化交际浅析国际商标的翻译开题报告

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　　一、选题的背景、意义

　　随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者，使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”所以作为商品的“身份证”，商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量，作为商品品质象征的商标，同时也是商品的天然广告，这就是“品牌效益”。

　　商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义，商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。

　　商标虽然只有只言片语，但却是产品的概括，要让消费者过目不忘、历久弥新，这就对商标的翻译提出了更高的要求。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双良展开。

　　商标翻译不仅仅只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流（刘白玉，20xx）。商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。

　　商标的目的在于更好的销售产品，这就决定了其发展趋势必定是结合商品的特征，更加能体现该商品较其它商品的优点。商标的翻译策略中的意译的优势必定要大于音译。不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另—方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。

　　二、相关研究的最新成果及动态

　　对商标名称做了调查和研究。广泛收集中国市场上所出现的国内外商标近万枚，涉及到日常用品、化妆品、服装、家用电器、食品、药品和交通工具等诸多方面，经过初步分析、研究和探索，综合前人的研究成果，洞悉了商标词汇的文化特色和风格。商标不仅仅是单纯的商品标记，是经济领域的概念，而且具有丰富的文化内涵，是一种社会文化现象。随着全球化进程的加速，国际经济交往的频繁。商品名称向异域消费者传递了商品信息，同时，作为文化使者也向外族传递了该国的文化信息。

　　在产品销售过程中，一些商标名称促进了产品在国外市场的销售，是因为这些商标名称得到了异域文化的认可，引起了异域消费者的共鸣，而另一方面，某些商标名称却有消极的反馈，这是因为这些商标名称蕴涵的浓厚的源语文化特色在异域文化中产生了文化休克\商标的文化蕴涵，商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等各方面的反映。提出在国外市场中商标词汇的翻译要尽量兼顾商标词汇在原语中所蕴涵的商品信息和文化特色，更要注意商标词汇是否会产生文化冲突，引起消极联想，从而导致产品滞销。商标设计者和翻译者应在海外市场中尽量避免本国文化特色浓厚，不易被异域文化接受的商标名称，如白象\蝙蝠等失败的先例。

　　为了更好的参与国际竞争，树立国际品牌形象，商标词汇在力求保持民族特色的基础上，走国际化的道路，这样，企业才能在国际竞争中立于不败之地，在向国外展示产品的同时，也展示该族文化，使商标词汇不愧文化使者的身份。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。

　　商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。

　　商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些商品名称产生了一种新的意义。商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势。20世纪90年代前，我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大，语言学派的翻译理论如“功能对等”、“动态对等”、“对等原则”等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期，我国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响，翻译研究从此具有了文学和文化研究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译，从而有了从文化差异的角度研究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指导下从商标翻译因的角度遗行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出，20xx年—20xx年上半年商标翻译的论文中，有129篇是从文化的角度进行分析的，而在19xx年—20xx年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路，商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。商标的翻译是一项重要而且有创造性的工作。

　　商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译例；对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内，还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。

　　三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标

　　1、研究方法和路线通过到图书馆查找资料，以及利用多媒体网络浏览相关的文章，并与指导老师探讨论文的条理、难点，加深了我对本论题的进一步的认识，理清了研究思路。在资料的收集过程中，经常阅读一些杂志、报纸和期刊，充分利用图书馆和互联网的资源，搜集大量中英文商标名称，归纳出商标名称的原则翻译策略，采用观察归纳法、例证分析法和比较对照法对资料进行分类、综合和筛选，做好笔记和相关记录，整理出对完成论文具有价值的信息和要点。

　　2、研究难点收集到的资料过于繁多杂乱，每一份材料体现一个核心观点和支撑该观点的许多论点，综合这些材料以后容易出现论点重合和冲突，之中的取舍问题就极其影响到最后支持我论文的论点取向。也由于翻译理论的严肃性和严谨性，在得出方法和原则的时候没有太大发挥空间，局限于对前人的借鉴和总结。

　　3、预期达到的目标通过对大量翻译后的商标名称的分析对比及其效果研究，结合中西方文化差异、翻译理论和商业价值考虑，总结出有效的商标翻译原则策略和技巧，帮助企业更好的推销商品以实现商品的价值。

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